Wat een lange salescyclus zegt over de kwaliteit van leads

Wanneer een lange cyclus een symptoom is, geen probleem

Een lead die nog niet echt klaar is om te kopen, maar toch als kwalificeerde lead wordt doorgezet naar sales, resulteert vrijwel automatisch in een langere cyclus, ongeacht hoe goed het verkoopteam zijn werk doet. Het verkoopteam probeert dan in feite iemand te overtuigen die zich nog in een vroege oriëntatiefase bevindt, wat per definitie meer tijd kost dan het overtuigen van iemand die al concreet op zoek is naar een oplossing.

Hoe je dit onderscheidt van andere oorzaken

Om vast te stellen of leadkwaliteit de oorzaak is, helpt het om te kijken naar het patroon binnen de langere cycli: haken deze leads structureel af op hetzelfde punt in het traject, en tonen ze vergelijkbare kenmerken in hoe ze zijn binnengekomen. Wanneer een duidelijk patroon zichtbaar wordt, wijst dat eerder op een structureel probleem met de leadkwaliteit dan op incidentele tekortkomingen in de verkoopaanpak.

Wat dit betekent voor de samenwerking tussen marketing en sales

Wanneer marketing wordt afgerekend op het aantal aangeleverde leads, ontstaat een prikkel om zoveel mogelijk leads door te zetten, ook leads die nog niet klaar zijn voor een verkoopgesprek. Bedrijven die deze prikkel herkennen, passen hun meetsysteem aan zodat marketing wordt beoordeeld op de kwaliteit van leads die daadwerkelijk tot een verkoop leiden, in plaats van puur op volume, wat de prikkel om leads te vroeg door te zetten wegneemt.

Betere kwalificatiecriteria als oplossing

Een gedeelde, concrete definitie van wanneer een lead daadwerkelijk klaar is voor sales, opgesteld door marketing en sales samen, voorkomt veel van deze discussies. Deze definitie moet verder gaan dan alleen basisgegevens zoals functietitel en bedrijfsgrootte, en ook kijken naar concreet gedrag dat aantoont dat iemand daadwerkelijk in een koopfase zit, zoals het bekijken van prijsinformatie of het aanvragen van een demo.

Meer lezen over hoe B2B-verkoop de laatste jaren is veranderd? Bekijk ook ons artikel over waarom B2B-inkopers steeds vaker zelf research doen.

Wat een verkorte cyclus daadwerkelijk oplevert

Een kortere salescyclus levert niet alleen sneller omzet op, maar verlaagt ook de kosten per gewonnen klant, omdat minder tijd van het verkoopteam nodig is per traject. Bedrijven die investeren in betere leadkwalificatie, zien deze investering vaak terug in zowel een kortere cyclus als een hoger slagingspercentage, wat de businesscase voor deze investering sterker maakt dan alleen kijken naar de cyclusduur op zich.

Wanneer een lange cyclus wel normaal is

Niet elke lange salescyclus wijst op een probleem. Voor complexe, kostbare producten met meerdere besluitvormers is een langere cyclus inherent aan de aard van de aankoop, ongeacht hoe goed de leadkwaliteit is. Het is daarom belangrijk om de cyclusduur te vergelijken met een realistische benchmark voor het type product of dienst, in plaats van uit te gaan van een algemene norm die niet aansluit bij de specifieke situatie.

Deze benchmark, gecombineerd met het patroon binnen de eigen data, geeft een veel betrouwbaarder beeld dan het simpelweg vergelijken met wat andere bedrijven, in andere sectoren of met andere producten, als normale cyclusduur beschouwen.

Zo wordt de cyclusduur niet langer een vaag gevoel van frustratie, maar een concreet signaal dat gericht kan worden geïnterpreteerd en waar nodig op kan worden bijgestuurd.

Uiteindelijk zegt de cyclusduur meer over hoe goed marketing en sales op elkaar zijn afgestemd, dan over de individuele prestaties van één verkoper.

Bedrijven die dit signaal serieus nemen, verbeteren niet alleen hun cijfers, maar ook de samenwerking tussen de teams die daar samen verantwoordelijk voor zijn.