Cadeaubonnen als onderschat marketinginstrument voor B2C-merken

Waarom een cadeaubon een andere klant aantrekt

Iemand die een cadeaubon ontvangt, heeft niet zelf voor het merk gekozen, maar wordt er wel actief mee geconfronteerd. Dat levert een groep nieuwe klanten op die via reguliere marketing waarschijnlijk nooit was bereikt, simpelweg omdat ze het merk niet kenden of er nooit naar hadden gezocht. Voor merken die moeite hebben om buiten hun bestaande klantenkring te groeien, is dat een waardevolle, vaak onderbenutte ingang.

Daarbij komt dat de ontvanger van een cadeaubon zich in een andere gemoedstoestand bevindt dan een klant die zelf actief op zoek is naar een korting: er is al budget beschikbaar gesteld, wat de drempel om te besteden aanzienlijk verlaagt ten opzichte van een klant die zelf uit eigen zak moet betalen.

Het effect van geld dat niet meer als eigen geld aanvoelt

Gedragsonderzoek laat consistent zien dat mensen makkelijker uitgeven wanneer het om geld gaat dat niet als hun eigen, hard verdiende geld aanvoelt. Een cadeaubon valt in die categorie: het is een tegoed, geen eigen budget, wat de bereidheid vergroot om iets te kopen dat normaal misschien werd uitgesteld. Merken die dit begrijpen, richten de eerste ervaring voor cadeaubon-ontvangers bewust net iets anders in dan voor reguliere klanten, met net iets meer nadruk op ontdekken en uitproberen dan op puur besparen.

Wat er gebeurt na het inwisselen

De echte waarde van een cadeaubon zit niet in de eerste transactie, maar in wat daarna gebeurt. Een groot deel van de ontvangers geeft meer uit dan het tegoed van de bon, en een deel daarvan keert nadien terug als betalende klant. Merken die deze vervolgstap actief volgen, ontdekken vaak dat cadeaubonnen een van de goedkoopste manieren zijn om structureel nieuwe klanten te werven, zeker in vergelijking met betaalde advertenties gericht op onbekend publiek.

Waarom cadeaubonnen zelden een prioriteit krijgen

Ondanks deze voordelen krijgt het cadeaubonnenprogramma bij veel merken weinig aandacht: geen gerichte marketing eromheen, een matige presentatie op de website, en zelden een doordachte vervolgcommunicatie richting de ontvanger. Dat is jammer, want juist deze kleine investeringen in presentatie en opvolging bepalen of een cadeaubon een eenmalige transactie blijft of het begin van een langere klantrelatie wordt. Wil je meer weten over het opbouwen van klantrelaties na een eerste aankoop? Lees ook ons artikel over terugkerende klanten binnen ecommerce.

De juiste balans tussen gemak en controle

Merken die het cadeaubonnenproces te ingewikkeld maken, met beperkte geldigheid, onduidelijke voorwaarden of een omslachtig inwisselproces, ondermijnen zelf het positieve effect dat een cadeaubon zou moeten hebben. Een ontvanger die tegen obstakels aanloopt, associeert die ergernis met het merk, ook al had de gever de beste bedoelingen. Een eenvoudig, soepel inwisselproces is daarom minstens zo bepalend voor het succes als de aantrekkelijkheid van het aanbod zelf.

Seizoensgebonden pieken slim benutten

Cadeaubonnen kennen van nature pieken rond feestdagen en persoonlijke gelegenheden. In plaats van deze pieken alleen passief te laten gebeuren, kunnen merken er actief op inspelen door gerichte campagnes rond deze momenten, gecombineerd met een warme, persoonlijke introductie voor de nieuwe klant die de bon ontvangt. Die net iets grotere investering in het moment van ontvangst, betaalt zich vaak terug in een hogere kans dat de ontvanger een terugkerende klant wordt.

Wat dit vraagt van de klantenservice

Ontvangers van een cadeaubon stellen vaak andere vragen dan reguliere klanten: over geldigheid, over wat ze kunnen kopen, of over hoe ze het tegoed kunnen combineren met een eigen bijbetaling. Een klantenservice die hierop is voorbereid, met kant-en-klare antwoorden en een soepele afhandeling, voorkomt dat een positief bedoeld cadeau alsnog voor frustratie zorgt bij de ontvanger.