Positionering veranderen zonder je bestaande klanten te verliezen

Waarom positionering überhaupt verandert

Merken passen hun positionering om verschillende redenen aan: de markt verschuift, een concurrent neemt de oorspronkelijke positie over, of het bedrijf zelf groeit in een richting die niet meer overeenkomt met de oorspronkelijke boodschap. Soms is de aanleiding ook intern, bijvoorbeeld wanneer een nieuw product of een nieuwe doelgroep om een andere manier van communiceren vraagt dan de bestaande positionering toestaat.

Wat de aanleiding ook is, een verandering in positionering raakt per definitie de klanten die het merk al kennen en waarderen om wat het was. Hoe groter de verschuiving, hoe groter het risico dat een deel van die klanten zich niet meer aangesproken voelt.

Het onderscheid tussen kernwaarden en uiting

Een belangrijk onderscheid dat vaak over het hoofd wordt gezien, is het verschil tussen de kernwaarden van een merk en de manier waarop die waarden worden geüit. Een merk kan zijn visuele stijl, tone of voice of specifieke boodschap aanpassen, terwijl de onderliggende waarden waarom klanten oorspronkelijk voor het merk kozen, overeind blijven. Klanten accepteren veranderingen in uiting doorgaans beter dan een verandering in de kernwaarden zelf, omdat die laatste voelt als het merk dat verandert wie het daadwerkelijk is.

Geleidelijk bewegen in plaats van abrupt overstappen

Merken die een positioneringswijziging succesvol doorvoeren, doen dit zelden in één keer. Een geleidelijke verschuiving, verspreid over meerdere maanden of zelfs jaren, geeft bestaande klanten de tijd om mee te bewegen, in plaats van geconfronteerd te worden met een merk dat van de ene op de andere dag volledig anders aanvoelt. Die geleidelijke aanpak vermindert de kans op een schokeffect dat loyale klanten wegjaagt.

Dat betekent niet dat verandering traag hoeft te zijn uit angst, maar wel dat de communicatie eromheen zorgvuldig wordt opgebouwd, met ruimte voor uitleg over waarom de verandering plaatsvindt en wat er voor bestaande klanten wel en niet verandert.

Bestaande klanten actief meenemen in het verhaal

Een positioneringswijziging die alleen naar buiten wordt gecommuniceerd via algemene marketinguitingen, mist de kans om bestaande klanten direct en persoonlijk mee te nemen. Merken die dit goed aanpakken, communiceren expliciet met hun bestaande klantenbestand over de reden achter de verandering, en benadrukken wat er voor hen hetzelfde blijft naast wat er verandert. Die directe communicatie voelt voor klanten als een vorm van respect, in plaats van dat ze de verandering toevallig tegenkomen zonder enige toelichting.

Wanneer het verlies van sommige klanten onvermijdelijk is

Soms is een scherpere positionering alleen mogelijk door bewust afscheid te nemen van een deel van de bestaande klanten die niet meer aansluiten bij de nieuwe koers. Dat is geen fout in de uitvoering, maar een direct gevolg van een scherpere keuze. Merken die dit vooraf onderkennen en er bewust voor kiezen, staan hier sterker in dan merken die deze uitkomst pas achteraf, verrast, onder ogen zien.

Testen voordat de hele organisatie meebeweegt

Voordat een positioneringswijziging volledig wordt doorgevoerd binnen alle uitingen, communicatie en producten, is het waardevol om de nieuwe koers eerst te toetsen bij een deel van de bestaande klanten. Gesprekken, kleinschalige tests of gerichte feedbackrondes geven een realistischer beeld van hoe de verandering wordt ontvangen dan interne aannames binnen het marketingteam. Deze stap voorkomt dat een organisatie zich volledig committeert aan een nieuwe positionering die achteraf slechter aansluit bij de bestaande klantenbasis dan vooraf werd verwacht.

Geduld als onderdeel van de strategie

Een positioneringswijziging levert zelden op korte termijn meetbaar resultaat op. De eerste periode na een verandering kan zelfs gepaard gaan met een tijdelijke terugval, simpelweg omdat het merk nog niet volledig is doorgedrongen tot de nieuwe doelgroep, terwijl een deel van de oude klanten al is afgehaakt. Merken die deze fase begrijpen en er niet meteen paniekerig op reageren, geven de nieuwe positionering de tijd om zich te bewijzen voordat conclusies worden getrokken over het succes ervan.