Terugkerende klanten versus nieuwe klanten: waar webshops op sturen

Waarom acquisitie duurder wordt

De kosten om een nieuwe klant te werven via betaalde kanalen zijn de afgelopen jaren gestaag gestegen, mede door toegenomen concurrentie om dezelfde advertentieruimte en strengere beperkingen op het volgen van gebruikersgedrag. Voor veel webshops betekent dit dat de marge op een eerste aankoop steeds vaker nauwelijks kostendekkend is, en dat de daadwerkelijke winst pas ontstaat bij een tweede of derde aankoop.

Die verschuiving verandert de rekensom achter marketingbudgetten. Waar voorheen vooral werd gestuurd op de kosten per eerste aankoop, wordt steeds vaker gekeken naar de waarde van een klant over een langere periode, inclusief herhaalaankopen, om te bepalen of een acquisitiekanaal daadwerkelijk rendabel is.

Wat maakt dat klanten terugkomen

Terugkerende klanten ontstaan zelden toevallig. Een soepele eerste ervaring, van bestellen tot levering, legt de basis, maar het is vaak de periode daarna die bepaalt of een klant nog een keer terugkomt: relevante follow-up communicatie, een goed werkend loyaliteitsprogramma, of simpelweg een product dat aan de verwachtingen voldeed. Webshops die dit proces bewust inrichten, zien vaak dat een substantieel deel van de omzet uiteindelijk van een relatief kleine groep terugkerende klanten komt.

De valkuil van te veel focus op nieuwe klanten

Marketingbudgetten worden vaak van nature ingericht op groei in nieuwe klanten, omdat dat het makkelijkst meetbaar en het meest zichtbaar is in rapportages. Retentie is minder tastbaar en de resultaten zijn pas op langere termijn zichtbaar, wat het risico met zich meebrengt dat het minder prioriteit krijgt dan verstandig zou zijn. Webshops die uitsluitend op acquisitie sturen, bouwen als het ware een emmer met een gat erin: er stroomt voortdurend water bij, maar een groot deel lekt er ook weer uit.

Een gebalanceerde aanpak in de praktijk

De meest gezonde situatie is niet een keuze tussen acquisitie en retentie, maar een bewuste verdeling van budget en aandacht over beide. Dat begint met het meten van klantwaarde over een langere periode, zodat duidelijk wordt welke klanten daadwerkelijk het meeste bijdragen, en het gericht investeren in de factoren die hen doen terugkomen: communicatie, service en een consistente productervaring.

Wat retentie meetbaar maakt

Een veelgemaakte fout is retentie behandelen als een vaag, kwalitatief doel in plaats van iets dat net zo hard te meten is als acquisitie. Het percentage klanten dat binnen een bepaalde periode een tweede aankoop doet, de gemiddelde tijd tussen aankopen, en de waarde van een klant over een jaar zijn allemaal concrete cijfers die inzicht geven in hoe goed retentie daadwerkelijk werkt, in plaats van een aanname dat het wel goed zit omdat klanten tevreden lijken.

Zodra deze cijfers zichtbaar worden voor het hele team, verandert vaak ook de discussie rond marketingbudget. Retentie wordt dan niet langer gezien als een taak die er nog wel bij komt, maar als een onderdeel van de omzet dat net zo serieus wordt genomen als de werving van nieuwe klanten.

Retentie en acquisitie versterken elkaar

Hoewel retentie en acquisitie vaak als tegengestelde prioriteiten worden gepresenteerd, versterken ze elkaar in de praktijk. Tevreden, terugkerende klanten zijn vaak de bron van mond-tot-mondreclame en positieve reviews, wat weer bijdraagt aan een goedkopere en effectievere werving van nieuwe klanten. Een webshop die alleen op acquisitie stuurt, mist deze indirecte, maar waardevolle bijdrage van bestaande klanten aan de groei van nieuwe klanten.

Dat maakt de keuze tussen beide minder een kwestie van of, en meer een kwestie van hoeveel: hoeveel budget en aandacht gaat naar het uitbreiden van de klantenbasis, en hoeveel naar het verdiepen van de relatie met klanten die er al zijn. Webshops die deze verhouding bewust vaststellen en periodiek herzien, sturen doelgerichter dan webshops die de verdeling laten ontstaan uit gewoonte.