Wat er misgaat als een merk een influencer kiest op bereik alleen

Wanneer een groot publiek het verkeerde publiek is

Een influencer met een miljoen volgers kan alsnog het verkeerde publiek bereiken voor een specifiek product, wanneer die volgers om andere redenen zijn opgebouwd dan interesse in het onderwerp dat het merk vertegenwoordigt. Een kleinere influencer met een sterk uitgesproken, relevante niche levert dan vaak meer waardevolle interactie op dan een groot maar diffuus publiek.

Het risico van een mismatch in waarden

Wanneer de stijl of waarden van een influencer niet aansluiten bij het merk, valt een samenwerking al snel geforceerd op bij het publiek, ongeacht hoe groot dat publiek is. Deze mismatch wordt door volgers vaak sneller opgemerkt dan door het merk zelf, dat voornamelijk naar bereik en tarief heeft gekeken bij de selectie.

Hoe je verder kijkt dan het volgersaantal

Het bekijken van eerdere samenwerkingen van een influencer, en hoe het publiek daarop heeft gereageerd in de reacties, geeft een veel realistischer beeld van de daadwerkelijke invloed dan het volgersaantal alleen. Deze stap kost tijd, maar voorkomt een samenwerking die achteraf weinig oplevert.

Een kleinere samenwerking als proefballon

Voor merken die twijfelen tussen verschillende influencers, is een kleinere eerste samenwerking vaak een verstandiger manier om de daadwerkelijke impact te testen, voordat een grotere en duurdere campagne wordt vastgelegd op basis van alleen een indruk vooraf.

Meer lezen over het opzetten van influencersamenwerkingen? Bekijk ook ons artikel over wat een contract met een influencer eigenlijk zou moeten vastleggen.

Hoe je authenticiteit beoordeelt voorafgaand aan een samenwerking

Het bekijken of een influencer daadwerkelijk producten gebruikt en bespreekt buiten betaalde samenwerkingen om, geeft een indicatie van authenticiteit die verder gaat dan wat in een mediakit wordt gepresenteerd, en die authenticiteit is vaak doorslaggevender voor het effect van een samenwerking dan het bereik zelf.

Waarom langdurige samenwerkingen vaak beter presterén

Een eenmalige samenwerking wordt door een publiek sneller als betaalde reclame herkend dan een terugkerende samenwerking waarbij een influencer een product over langere tijd gebruikt en bespreekt, wat de geloofwaardigheid van de aanbeveling aanzienlijk vergroot.

Wat een goede briefing aan een influencer toevoegt

Een uitgebreide briefing die de kernboodschap en het merkgevoel duidelijk maakt, zonder de creatieve vrijheid van de influencer volledig weg te nemen, levert doorgaans content op die zowel op merk als op authenticiteit scoort. Een te strakke briefing resulteert vaak in content die aanvoelt als een traditionele advertentie, wat precies het effect tenietdoet waarvoor influencer marketing juist wordt ingezet.

Het vinden van deze balans tussen sturing en vrijheid is waar de meeste waarde in een samenwerking wordt gecreërd, meer dan in het kiezen van de influencer zelf.

Wat dit betekent voor het budget van een campagne

Het verschuiven van budget van één grote samenwerking naar meerdere kleinere, goed doordachte samenwerkingen levert vaak een betrouwbaarder en beter meetbaar resultaat op, ook al voelt de eerste optie aantrekkelijker aan vanwege de schaal en zichtbaarheid van een enkele grote influencer.

Deze verschuiving in denken over budget is misschien wel de belangrijkste les voor merken die influencer marketing structureel willen inzetten.

Uiteindelijk is een goed doordachte samenwerking meer waard dan een grote, maar oppervlakkige vermelding.

Kwaliteit boven kwantiteit, ook in influencer marketing, blijft de meest betrouwbare vuistregel.

Een les die evenzeer geldt voor kleine als voor grote merken die influencers inzetten.

Een inzicht dat de kern raakt van wat goede marketing onderscheidt van oppervlakkige zichtbaarheid.

Een les die zich in de praktijk telkens weer bevestigt bij succesvolle samenwerkingen.