Waarom handmatige biedstrategieën niet helemaal verdwenen zijn
Met de opkomst van geautomatiseerde biedstrategieën leek het een kwestie van tijd voordat handmatig bieden volledig zou verdwijnen. Toch blijkt in de praktijk dat een deel van de adverteerders bewust vasthoudt aan handmatige controle, en daar goede redenen voor heeft.
Wat geautomatiseerd bieden goed doet
Geautomatiseerde biedstrategieën zijn sterk in het verwerken van grote hoeveelheden signalen tegelijk, sneller dan een mens ooit zou kunnen. Voor campagnes met veel data en een stabiel, voorspelbaar patroon werkt automatisering doorgaans goed, en levert het tijd op die anders zou gaan zitten in het handmatig bijstellen van biedingen.
Dat maakt automatisering aantrekkelijk voor grote campagnes met een lange geschiedenis aan data, waar het systeem voldoende informatie heeft om betrouwbare patronen te herkennen en daarop te optimaliseren zonder voortdurend menselijk ingrijpen.
Waar automatisering tekortschiet
Bij nieuwe campagnes, kleine budgetten of sterk seizoensgebonden producten heeft een systeem vaak onvoldoende data om betrouwbaar te optimaliseren. Automatisering leunt op patronen uit het verleden, en werkt daardoor minder goed in situaties die weinig historische basis hebben of juist sterk afwijken van eerdere periodes, zoals een productlancering of een uitzonderlijke marktomstandigheid.
In die situaties kan handmatige sturing beter inspelen op kennis die een systeem niet automatisch heeft, zoals aankomende voorraadproblemen, een concurrent die tijdelijk stopt met adverteren, of externe gebeurtenissen die de vraag beïnvloeden zonder dat dit al in historische data zichtbaar is.
Een combinatie werkt vaak het best
De meeste ervaren adverteerders kiezen niet voor volledig automatisch of volledig handmatig, maar voor een combinatie die per campagne wordt afgewogen. Stabiele, goed presterende campagnes met veel data worden overgelaten aan automatisering, terwijl nieuwe of afwijkende campagnes eerst handmatig worden gestuurd totdat er genoeg data is opgebouwd om automatisering betrouwbaar te laten werken.
Wat dit vraagt van de kennis binnen een team
Een risico van de opmars van automatisering is dat kennis over hoe bieden daadwerkelijk werkt, geleidelijk verdwijnt binnen teams. Wanneer niemand meer precies begrijpt wat er achter een geautomatiseerde biedstrategie gebeurt, wordt het lastiger om in te grijpen op het moment dat automatisering wel tekortschiet. Teams die bewust kennis blijven onderhouden over handmatig bieden, staan sterker wanneer een situatie zich voordoet waarin automatisering niet de gewenste resultaten oplevert.
Waarom vertrouwen in automatisering soms te groot is
Platformen presenteren automatisering vaak als de standaardoplossing, met de belofte van betere resultaten en minder werk. Dat is voor platformen ook logisch: geautomatiseerde biedstrategieën zijn eenvoudiger te ondersteunen op schaal dan duizenden adverteerders die allemaal handmatig bijsturen. Adverteerders doen er goed aan zich te realiseren dat deze aanbeveling niet altijd volledig neutraal is, en dat het uitproberen van automatisering niet vrijblijvend is als de campagne daar simpelweg nog niet geschikt voor is.
Dat pleit voor een kritische testperiode bij het overstappen naar automatisering: een deel van het budget parallel handmatig laten lopen, zodat er een directe vergelijking mogelijk is voordat de volledige campagne wordt overgedragen aan een systeem waarvan de precieze werking grotendeels een zwarte doos blijft.
De menselijke rol verschuift, verdwijnt niet
Ook binnen campagnes die voor het grootste deel geautomatiseerd draaien, blijft een menselijke rol nodig: het instellen van de juiste doelen, het beoordelen of de automatisering de juiste kant op stuurt, en het ingrijpen zodra externe omstandigheden veranderen die het systeem niet kan waarnemen. Die rol is anders dan het handmatig instellen van elke individuele bieding, maar minstens zo belangrijk voor het uiteindelijke resultaat van een campagne.
Waar dit uiteindelijk toe leidt voor advertentieteams
Voor de meeste advertentieteams is de vraag niet langer of automatisering wordt ingezet, maar hoe bewust dat gebeurt. Teams die begrijpen wanneer handmatige sturing meerwaarde heeft, en dat combineren met de schaalvoordelen van automatisering waar die wel passend zijn, halen doorgaans een beter en stabieler resultaat dan teams die blind vertrouwen op één van beide uitersten.
