Wat retailers leren van showroomgedrag bij grote aankopen

Showroomgedrag is geen nieuw fenomeen, wel intensiever

Klanten die in een winkel een product bekijken en vervolgens online kopen, bestaan al zolang e-commerce bestaat. Wat is veranderd, is hoe doelbewust dit gedrag inmiddels is. Klanten komen vaak al met een shortlist naar de winkel, hebben online al specificaties en prijzen vergeleken, en gebruiken het winkelbezoek vooral om een fysieke indruk te krijgen: hoe voelt een product, hoe groot is het daadwerkelijk, hoe ziet een kleur er in het echt uit.

Voor grote aankopen is dat fysieke moment vaak doorslaggevend voor het uiteindelijke vertrouwen om te kopen, ook als de aankoop zelf later, online of via een ander kanaal, wordt afgerond. Retailers die dit onderkennen, richten de winkelervaring bewust in op dat vertrouwen, in plaats van uitsluitend op directe verkoop op de vloer.

Wat retailers hiervan kunnen leren

De belangrijkste les is dat een winkelbezoek niet wordt afgemeten aan een directe transactie op dat moment. Personeel dat is getraind om puur te sturen op een verkoop ter plekke, mist de kans om een klant te helpen bij een beslissing die alsnog, misschien pas na een paar dagen bedenktijd, tot een aankoop leidt. Retailers die personeel juist trainen om vragen te beantwoorden en vertrouwen op te bouwen, zonder meteen op de afsluiting te pushen, zien vaak een hogere uiteindelijke conversie, ook als die niet in de winkel zelf plaatsvindt.

De rol van personeel bij grote aankopen

Bij grote, doordachte aankopen is de kennis en het advies van winkelpersoneel vaak waardevoller dan bij kleinere, routinematige aankopen. Klanten die specifiek naar de winkel komen voor een grote aankoop, verwachten een niveau van expertise dat online reviews en productbeschrijvingen niet volledig kunnen vervangen. Retailers die investeren in productkennis van hun personeel, onderscheiden zich daarmee op een manier die moeilijk te kopiëren is door puur online concurrenten.

Volgen waar de klant na het bezoek naartoe gaat

Om showroomgedrag goed te begrijpen, is het waardevol om te volgen wat een klant na een winkelbezoek doet: keert diegene terug naar de website, wordt er alsnog bij een concurrent gekocht, of volgt de aankoop alsnog in dezelfde winkel op een later moment. Retailers die deze reis in kaart brengen, bijvoorbeeld via gerichte follow-up communicatie na een winkelbezoek, vergroten de kans dat de uiteindelijke aankoop bij hen terechtkomt in plaats van bij een concurrent die toevallig een net iets betere online ervaring biedt.

Meten wat een showroombezoek daadwerkelijk oplevert

Een van de lastigste onderdelen van showroomgedrag is het meetbaar maken van de impact ervan. Een klant die in de winkel is geweest en pas twee weken later online koopt, wordt in standaard rapportages vaak niet gekoppeld aan dat eerdere bezoek. Retailers die hierin willen investeren, gebruiken bijvoorbeeld gerichte kortingscodes die alleen in de winkel worden meegegeven, of vragen actief naar hoe een klant het merk heeft leren kennen, om zo een completer beeld te krijgen van de invloed van fysieke bezoeken op uiteindelijke online verkopen.

Zonder dat inzicht bestaat het risico dat winkels met veel showroombezoek maar weinig directe verkoop, ten onrechte als onderpresterend worden beschouwd, terwijl ze in werkelijkheid een belangrijke rol spelen in het grotere aankoopproces van de klant.

Fysiek en online op elkaar afstemmen

De grootste winst ligt in het op elkaar afstemmen van de fysieke en online ervaring, zodat een klant die in de winkel is geweest online een consistent vervolg krijgt: dezelfde voorraadinformatie, dezelfde prijzen, en idealiter een herkenning van wat eerder in de winkel is bekeken. Retailers die deze twee werelden goed op elkaar aansluiten, verlagen de drempel voor een klant om de aankoop alsnog af te ronden, in plaats van elders verder te zoeken.