Account-based marketing: van buzzword naar vaste aanpak bij B2B-bedrijven
Account-based marketing werd een paar jaar geleden vooral gepresenteerd als de nieuwe manier om B2B-marketing aan te pakken. Inmiddels is het minder een trend en meer een vaste aanpak geworden binnen bedrijven die met een beperkt aantal grote klanten werken. Niet als vervanging van bredere marketing, maar als aparte laag daarnaast.
Van experiment naar vast onderdeel van de mix
Waar account-based marketing eerst vaak een pilot was binnen een enkel team, zit het nu bij veel B2B-bedrijven structureel in de planning. Dat komt niet doordat het opeens spectaculaire resultaten oplevert, maar omdat het antwoord geeft op een herkenbaar probleem: een klein aantal accounts bepaalt een groot deel van de omzet, en generieke campagnes bereiken die accounts niet altijd op de juiste manier.
De verschuiving zit vooral in de organisatie eromheen. Waar het eerst een marketingproject was, wordt het nu vaker gezamenlijk opgepakt door sales en marketing, met gedeelde doelen per account in plaats van losse targets per afdeling. Dat maakt de aanpak minder een campagne met een begin en einde, en meer een doorlopende manier van werken rond een vaste lijst accounts.
Waarom niet elk bedrijf er evenveel aan heeft
Account-based marketing werkt het best bij bedrijven met een relatief klein aantal potentiële klanten, een lange verkoopcyclus en meerdere besluitvormers per account. Voor bedrijven met een breed, laagdrempelig aanbod en veel kleinere klanten is de aanpak minder logisch: de tijdsinvestering per account weegt dan niet op tegen de opbrengst.
Dat onderscheid wordt in de praktijk niet altijd gemaakt. Bedrijven kopiëren de aanpak omdat concurrenten of vakgenoten er positief over spreken, zonder na te gaan of het eigen klantenbestand zich ervoor leent. Het resultaat is dan een dure, arbeidsintensieve vorm van marketing die weinig oplevert ten opzichte van een bredere, schaalbare aanpak.
Wat er nodig is om het te laten werken
Een gedeelde accountlijst tussen sales en marketing is de basis, maar niet voldoende. Beide teams moeten het ook eens zijn over wat succes betekent per account: een eerste gesprek, een aanvraag voor een demo, of überhaupt betrokkenheid van meerdere personen binnen de organisatie van de klant. Zonder die gedeelde definitie ontstaat al snel discussie over of de aanpak werkt.
Personalisatie is het tweede punt. Dat hoeft niet te betekenen dat voor elk account apart content wordt gemaakt, dat is voor de meeste bedrijven niet haalbaar. Wel betekent het dat generieke content wordt aangevuld met een laag die specifiek is voor een sector, een rol binnen de organisatie, of een bekend knelpunt van het account. Die combinatie van schaalbare content en gerichte toevoegingen is wat de aanpak onderscheidt van reguliere marketing.
Meten op accountniveau in plaats van leadniveau
Een vaak onderschat punt is de manier van meten. Reguliere marketingrapportages zijn ingericht op leads en conversies, terwijl account-based marketing vraagt om zicht op de voortgang binnen een heel account: hoeveel personen binnen de organisatie zijn bereikt, hoe vaak is er contact geweest, en in welke fase zit het account als geheel. Dat vraagt om andere rapportages dan de meeste marketingteams gewend zijn.
Bedrijven die dat onderdeel goed inrichten, zien sneller welke accounts vastlopen en waarom. Dat maakt het makkelijker om op tijd bij te sturen, in plaats van pas na afloop van een kwartaal te concluderen dat een account nooit echt in beweging is gekomen.
Kleinschalig beginnen werkt beter dan meteen opschalen
Bedrijven die succesvol met account-based marketing werken, beginnen vaak klein: een lijst van tien tot twintig accounts, waar sales en marketing samen een aanpak voor uitwerken en bijstellen. Pas als die aanpak zich bewijst, wordt de lijst uitgebreid. Bedrijven die meteen honderden accounts proberen te bedienen, verwateren de personalisatie die de aanpak juist onderscheidend maakt, en komen alsnog uit bij generieke campagnes met een andere naam.
Die geleidelijke opbouw geeft ook ruimte om te leren welke signalen daadwerkelijk voorspellen of een account in beweging komt. Niet elk account reageert op dezelfde prikkels, en wat bij de ene sector werkt, sluit bij een andere sector niet aan. Door klein te beginnen, blijft die kennis behapbaar en bruikbaar voor de volgende ronde accounts.
Uiteindelijk is de vraag niet of account-based marketing werkt, maar of een bedrijf de discipline heeft om het vol te houden. De aanpak levert zelden op korte termijn spectaculaire resultaten op, maar bouwt over een langere periode aan relaties met de accounts die het meeste gewicht in de schaal leggen.
