Wat er verandert nu merken zelf influencer-achtige content maken

Waarom merken deze stap zelf zetten

Een belangrijke drijfveer is kostenbeheersing. Samenwerkingen met influencers, zeker met een groter bereik, brengen aanzienlijke kosten met zich mee, terwijl content gemaakt door eigen medewerkers goedkoper is en volledig onder controle van het merk blijft. Daarnaast biedt het meer flexibiliteit: een merk kan content maken wanneer dat nodig is, zonder afhankelijk te zijn van de planning of beschikbaarheid van een externe partij.

Er speelt ook een inhoudelijk argument mee. Werknemers die het product of de dienst dagelijks gebruiken, kunnen soms geloofwaardiger overkomen dan een externe influencer die het product pas net heeft leren kennen voor een betaalde samenwerking. Die authenticiteit is precies wat veel merken proberen na te bootsen met deze aanpak.

De grens tussen authentiek en geforceerd

Niet elke poging om zelf influencer-achtige content te maken, slaagt. Content die duidelijk geforceerd aanvoelt, waarbij een medewerker duidelijk een script volgt zonder eigen stem, mist juist de authenticiteit die de hele aanpak zou moeten opleveren. Het publiek herkent een gescripte, onnatuurlijke uitvoering vaak sneller dan merken verwachten, wat het tegenovergestelde effect kan hebben van wat werd beoogd.

Wat dit vraagt van medewerkers die hierin meegaan

Medewerkers die als gezicht van deze content fungeren, hebben een andere rol dan een traditionele influencer: ze blijven in dienst van het merk, maar worden tegelijk een herkenbaar publiek figuur. Dat brengt een spanningsveld met zich mee rond wat wel en niet gedeeld kan worden, en hoe persoonlijk de content mag zijn zonder het merk of de medewerker in een ongemakkelijke positie te brengen. Bedrijven die dit serieus aanpakken, maken hier vooraf duidelijke afspraken over, in plaats van dit gaandeweg te laten ontstaan.

Wat dit betekent voor de rol van externe influencers

Deze verschuiving betekent niet dat externe influencers overbodig worden, maar wel dat hun rol verandert. Waar ze voorheen vooral werden ingezet om authenticiteit te lenen aan een merk, verschuift de vraag nu meer richting bereik en toegang tot specifieke doelgroepen die een merk zelf niet kan bereiken. De combinatie van eigen, authentieke content en gerichte externe samenwerkingen lijkt voor veel merken de meest effectieve balans.

Wat er meetbaar wordt van deze aanpak

Content gemaakt door eigen medewerkers laat zich anders meten dan traditionele influencer-samenwerkingen. In plaats van bereik en engagement van een externe partij te volgen, kijken merken naar hoe deze content presteert binnen de eigen kanalen, en of het daadwerkelijk bijdraagt aan merkvoorkeur en vertrouwen op de langere termijn. Die meting is minder eenduidig dan een simpel contract met vaste afspraken over bereik, wat het voor sommige bedrijven lastiger maakt om de aanpak intern te verantwoorden ten opzichte van traditionele marketinguitgaven.

Toch zien bedrijven die deze aanpak volhouden vaak dat de content, ook zonder de directe meetbaarheid van een betaalde samenwerking, bijdraagt aan een merk dat menselijker en toegankelijker overkomt. Die zachtere vorm van waarde is lastiger in een rapportage te vatten, maar daarom niet minder reîl.

Een geleidelijke opbouw werkt beter dan een grote lancering

Merken die deze aanpak succesvol invoeren, beginnen vaak klein: een enkele medewerker die af en toe content deelt, in plaats van een grootschalige lancering van een compleet nieuw contentformat. Die geleidelijke opbouw geeft ruimte om te ontdekken wat werkt, welke medewerkers zich hier daadwerkelijk prettig bij voelen, en hoe het publiek reageert, voordat er een grotere investering in tijd en middelen wordt gedaan.

Een blijvende plek naast traditionele marketing

Deze vorm van content vervangt geen bestaande marketingactiviteiten, maar vult ze aan met een toon die op andere manieren lastig te bereiken is. Merken die dit begrijpen, zetten het niet in als losstaand experiment, maar als een structureel onderdeel naast advertenties, samenwerkingen en reguliere content, elk met een eigen rol binnen de bredere marketingmix.